是時候說點話了。

在多年的品牌建設過程中，我們接觸過不少品牌負責人，發現了一個很有意思的現象：不少企業品牌工作做的不盡如人意，不是因為他們想的、做的太少，恰是因為他們想的、做的太多。

我和我的同事們始終堅信，任何看上去紛繁復雜的事物背后都有著清晰簡潔的底層邏輯和常識，而這些底層邏輯和常識，在任何時代、任何環境下都是相通的。不尊重常識和邏輯，再多的工作也是緣木求魚、南轅北轍。

所以在探討做好品牌需要做哪些工作之前，我們不妨先做個減法，聊一聊品牌建設不可做的三件事。而這三件事，正是很多品牌工作者每天忙忙碌碌但收效甚微的原因所在。

讓我們從輕松的話題聊起。你逛過集市嗎？擁擠的人群、親切的鄉音、豐富的商品和咿咿呀呀的戲文，成為一代中國人的記憶。

一個集市上，賣東西的商販要讓鄉民們選擇他的商品而不是競爭對手的，要做的事情很簡單：一是讓鄉民相信他的產品很不錯，二是讓鄉民覺得他這個人也很不錯。產品和人設相加，便是他的品牌形象。跟品牌形象相關的一切工作，我們都可以納入公關的范疇。

即使在看上去低端的集市市場上，公關也是一件極具藝術性的工作。

賣鋤頭的鐵匠話不多，但鋤頭打的很好，多年冷峻的神色雖然讓人產生距離感，但同時也讓人相信：這個一絲不茍的人絕不會將劣質品賣到客戶手中。

賣各類零食的小販雖然并不總能提供最物美價廉的商品，卻總是瞇著眼睛笑，能叫上任何一位老主顧的名字，每個人都覺得自己和他是好朋友。

如果你觀察的再仔細些，你會發現更多的細節：賣布的不怎么招男人喜歡，但總能得到目標客戶女性顧客的青睞；賣牲口的不需要在集市中心搶占熱鬧的位置，但需要在集市邊緣有一個非常穩定的場所。這些集市上成功商販的工作細節中，都可隱約體現公關工作中的一些理念。

與成功者相對，集市上不成功的商販，經常是因為他們陷入了以下幾個誤區：

在市場這個“大集市”中，市場主體要做的事情跟集市上的商販一樣，那就是以營銷為最終目的系列公關工作，無非是環境更紛繁復雜，手段也更豐富多樣。

在供不應求的賣方時代，品牌樹立并不十分重要。但當我們進入供過于求、產能過剩的買方市場，品牌營銷就顯得尤為重要。這個道理無須贅述。

很多企業負責人會說，他們并不是不重視品牌，而是不那么看重公關。

這不怪這些企業負責人，他們對公關工作的偏見源于一些公關團隊的欠專業。

在很多人印象中，公關是宣傳稿投放的中間人，或各大展會的布展商，或網上刪文的“救火隊”，又或是發布水貼的“灌水軍”。

誠然，品牌的建立確實是由大量考驗執行的細節工作實現的，但這些工作并不能等同于公關。公關的目的是建立品牌，與受眾保持一個良好的公共關系。

并且，如果我們的眼光只投在這些細枝末節上，就很容易陷入第二個誤區——

公關人的工作總是容易被細節塞滿，以至于忽略了品牌建設的目的：以營銷為目標，用恰當的手段與渠道，在恰當的潛在客戶中形成合理的品牌形象，并不斷進行維護和重塑。

換句話說，我們無需取悅集市上的所有人。

既然一家企業的終極目的是營銷（廣義上的營銷也包括社會責任的履行等），那他就需要準確定位自己的潛在客戶，找到目標客戶傾向的信息接收渠道與方式，確定一個目標客戶喜愛度最高的品牌形象，并不斷的加深、升華這一形象。投放與傳播永遠只是過程而不是目的。

品牌建設往往是一個漫長的過程，參天大樹需要時間。如果我們不尊重這一常識，就會陷入第三個誤區——

現在，很多商業奇跡在上演，大家信奉“無堅不破、唯快不破”的商業理論。一場直播可能讓一款電動牙刷短時期內銷量大增，一場精彩的營銷活動也可能在短時間內為品牌引來巨大關注。

但是，這并不是品牌建設的真諦。姑不論并非每家企業都能遇到這樣的“露臉”機會，就算得到這樣的機會，品牌建設也遠遠未實現。因為，一個深入人心的品牌形象，需要長久、穩定的品牌輸出。短期曝光，可以解決品牌“知名度”問題，有些情況下甚至可以提升品牌“美譽度”，但實現更關鍵的品牌與消費者之間的“粘連度”，顯然還需要做更多、更細致、更長久的工作。

我們所處的時代正面臨巨變，各類新技術、新平臺、新手段層出不窮，但品牌營銷的內核未變。集市上的商販可能已開始嘗試在抖音上賣貨，但他吸引買家的還是那些當初的特質?？傊?，品牌的建設是一個宏大的主題，具體的工作又是由瑣碎的內容組成，而一個優秀的公關團隊，正是連接宏大與瑣碎之間的橋梁。